Мог ли представить Дональд Фишер, что его стремление быть первым везде и во всем приведет к возникновению одного из крупнейших брендов одежды? Скорее всего, мог. Будучи лидером во всем, Фишер не мог подступить иначе. Говорят, что однажды он пошел в магазин с целью приобретения пары джинс, но в наличии не было ни нужной модели, ни размера. Тогда он решил создать свой собственный магазин, где бы всегда была в наличии любая пара. Дон со своей женой Дорис основали бренд Гап. Это имя придумала Дорис, полагая, что название будет отражать дух независимости молодежи и их свободу от старшего поколения, но Generation Gap (пропасть между поколениями) звучало слишком длинно, и решено было сократить название до простого Gap.
В 1969 году в Сан-Франциско был открыт первый магазин, который имел ошеломительный успех у молодежи. Объяснялось это тем, что помимо джинс там можно было приобрести последние музыкальные новинки. Через год открывается магазин с Сан-Хосе. Спустя еще один год по всей Америке распространилась сеть фирменных магазинов.
Изначально Гап выступали в роли посредника между производителями джинсовой одежды и покупателями, в частности, в их магазинах с успехом продавались Levi’s. Спустя всего лишь 5 лет с начала деятельности, Фишер запускает собственное производство джинсовой одежды, рубашек и маек, понимая при этом, что в одиночку он не справиться. Чтобы ввести новый бренд одежды на рынок требуется помощь настоящего профессионала. Так в 1980 году на арене появляется Миллард Дрекслер, которого все называли Микки. Благодаря ему Gap до конца 1990-х сопутствует небывалая удача. В 1986 году была запущена линия GapKids, а в 1990 – GapBaby. Также в это время покупается Banana Republic, которая раньше выпускала одежду для сафари, а став частью уже гремевшего на всю Америку бренда, перепрофилировалась в люксовую линию одежды. В 1990 году запускается линия Old Navy, ориентированная на подростковую аудиторию. К этому времени было решено прекращение продажи одежды других марок в магазинах Дона Фишера.
Несмотря на успехи, в начале 2000-х компания несет убытки. Причиной явилось резкое переориентирование на молодежный стиль, что отпугнуло постоянных приверженцев бренда. Спохватившись, руководство вернуло прежний стиль одежды, однако у многих доверие было подорвано. Компания закрывает множество магазинов по всему миру, однако эти меры ни к чему не приводят. Начиная с 2004 году Gap находиться в вялотекущем кризисе.
Сегодня Гап – это более 3000 фирменных магазинов по всему миру. Однако, будучи когда-то первым среди компаний, выпускавших качественную одежду для людей со средним достатком, в настоящее время у фирмы появляются серьезные конкуренты, такие как Zara и H&M. Несмотря на то, что последние заметно уступают в качестве кроя и материалов, Gap заметно проигрывает в плане дизайна, выпуская качественную, прочную, но при этом неброскую одежду для повседневной носки.